 |
 |
|
|
|
|
En este trabajo se presenta una visión general sobre las aplicaciones de la tecnología de la información a la gerencia, las organizaciones y los negocios, con ejemplos tomados de cinco casos de estudio (Bolsa Electrónica de Valores, Banco Unión, Sivensa, Farvenca y PARC-Maraven). Una de las conclusiones importantes es que la infraestructura de tecnología de la información y comunicación disponible a las grandes empresas, es ahora accesible a pequeñas y medianas empresas gracias a Internet, lo que representa grandes cambios en la estructura de los mercados y en la naturaleza de la competencia en varios sectores de negocios. Las nociones de cadena de valor del conocimiento y cadena de valor digital o electrónica se vuelven claves en el análisis estratégico de los negocios. Este punto se ilustra mediante ejemplos recientes del desarrollo del comercio electrónico en Venezuela y América Latina, incluyendo los sectores financiero, editorial y transporte.
El contenido de este trabajo se apoya en materiales publicados en el website de la Cátedra de Tecnología de la Información del IESA cuyo URL es http://www.iesa.edu.ve/catedrati.
A comienzos de 1991, con un grupo de estudiantes de la Universidad Simón Bolívar, sentí en carne propia el impacto de la revolución digital. Ya mucho antes durante mi educación y carrera universitaria, estuve bastante cerca del desarrollo de las ciencias de la computación en Venezuela. Sin embargo, lo que ocurrió durante ese trimestre, dictando la materia Impacto de la tecnología de la información en los negocios y en los países a los estudiantes de postgrado de la USB, fue algo especial en relación con Internet y tuvo consecuencias muy importantes para varios de mis estudiantes y para mi mismo.
De un golpe, como suelen ser las intuiciones que influyen de manera importante en la vida de las personas, nos dimos cuenta del potencial todavía insospechado de Internet. No quiero decir que pudimos vislumbrar todo lo que pasaría después. Más bien lo contrario. Nos dimos cuenta de la importancia de esa tecnología y que, por su complejidad, era imposible prever la multiplicidad de aplicaciones y de usos que podía tener Internet en los ámbitos más variados, desde lo personal y doméstico, pasando por lo organizacional y de negocios, hasta lo social y político.
En lo personal, sentí que se me presentaba la oportunidad de ser testigo de un proceso de fin de siglo en donde el pensamiento y la tecnología de estas últimas cinco décadas están produciendo una transformación de grandes proporciones que se extenderá, sin duda, por muchos años más.
Desde ese momento y gracias a la plataforma de observación que el IESA me ha proporcionado, con la colaboración de numerosas personas y empresas del sector de telecomunicaciones e informática, me he dedicado a reseñar el impacto de la revolución digital sobre la gerencia, las organizaciones y los negocios.
La era digital
Es conveniente precisar qué entendemos por la era digital. Podríamos hablar, como otros autores, de la revolución de la información o de la sociedad del conocimiento, que son términos muy relacionados y enfatizan otras caras del mismo fenómeno. Se podrían mencionar también, como parte esencial de esta época, a la electrónica, las telecomunicaciones, la informática, las redes y las computadoras, entre otras tecnologías asociadas y que son parte de la era que tratamos de describir.
He preferido utilizar el término digital porque me alineo con la visión de Nicholas Negroponte en su libro Being Digital, en donde este profesor del Media Lab del MIT destaca la distinción, fundamental para nuestro tiempo, entre átomos y bits, entre lo físico y lo digital.
Esta distinción es la base de la revolución digital y de una etapa histórica de cambios profundos y aparición de nuevos procesos en lo social, político, económico y tecnológico, caracterizada por:
When we talk about the new economy, we're talking about a world in which:
Some new economy facts (1997):
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Nuevas preguntas gerenciales
El punto de vista que he adoptado permite formular tres preguntas, claves para la gerencia en la era digital. Son nuevas preguntas, que no eran posibles antes y que tienen un gran impacto gerencial. En su formato más simple estas preguntas son:
La primera pregunta tiene que ver con el medio digital directamente, con la tecnología que permite convertir en bits y dígitos los textos, los sonidos, las imágenes y muchas cosas más.
La importancia de esta pregunta la vislumbré a partir del ejemplo que sigue. Cuando transportamos agua, cebada y otros ingredientes hasta una planta productora de cerveza, para luego llevar las latas llenas con la bebida favorita de los venezolanos hasta el botiquín más pequeño de Santa Elena de Uairén, estamos moviendo átomos.
De acuerdo a estimaciones que se mencionan en ambientes venezolanos, sólo el 30% de los procesos de una empresa cervecera moderna mueve átomos. Pero la cadena de valor, que trae la materia prima desde sus fuentes, la lleva hasta la planta, la convierte en cerveza y la entrega a los muchachos que se reúnen en la Plaza Bolívar de Santa Elena de Uairén, involucra mucho más que mover átomos. Esa cadena de valor incluye o se apoya en procesos de coordinación entre personas, materiales y maquinarias, procesos productivos, órdenes de compra a proveedores, pedidos de clientes y miles de asientos administrativos, que son digitalizables y que pueden expresarse en bits porque están constituidos por textos, números, sonidos, imágenes o por acciones mecánicas automatizadas y controladas electrónicamente. Según las mismas fuentes cerveceras, el otro 70% de sus procesos mueve bits o sus equivalentes.
La distinción entre átomos y bits nos permite diferenciar entre la cadena de valor física y la digital. Este lenguaje nos permite formular una de las preguntas claves en la gerencia moderna. ¿Qué porcentaje de la cadena de valor de mi negocio es digital? ¿Cuántos de mis procesos son digitalizables y pueden expresarse en bits?
En el caso de un banco, por ejemplo, ese porcentaje es cercano al 100%. El movimiento financiero que involucra átomos, en forma de papel, planillas o billetes, es cada día más pequeño, y ya hablamos de dinero electrónico, e-money en inglés, o más apropiadamente dinero digital, que es una expresión casi redundante.
En el IESA, así como en muchos otras instituciones universitarias, los estudiantes de nuestros postgrados hacían cola, tradicionalmente, para recoger una planilla de inscripción, que luego llenaban y entregaban a una secretaria, que la archivaba y transcribía a numerosas listas y guardaba en voluminosos archivos. Ahora, se sientan frente a una computadora conectada a nuestra Intranet, llenan la planilla en pantalla, los datos se integran, se distribuyen y se archivan automáticamente. Todo esto ahorra tiempo, papel, facilita el manejo y la disponibilidad de la información y es parte de nuestra cadena de valor digital. Por otra parte, estamos aumentando la disponibilidad de nuestras clases a distancia por medio de videoconferencias, que se apoyan en la transmisión digital de voz, datos e imágenes. Como en muchas empresas, nos estamos preguntando cuántos de nuestros servicios son digitalizables y podrían ser prestados por nuestros competidores si nosotros no lo hacemos.
El caso de Amazon.com en Internet ilustra las oportunidades y amenazas de la cadena digital de valor. Antes de la aparición de esta librería, que ofrece dos millones y medio de libros que se pueden comprar en línea, el mercado norteamericano estaba dominado por numerosas sucursales de Barnes & Noble, Walden y otros nombres reconocidos por los bibliófilos. En espacios enormes, llenos de estantes abarrotados de libros, los clientes revisan a su gusto y hojean cientos de miles de títulos distintos. Pero Amazon.com ofrece una alternativa que permite revisar en Internet muchísimos más títulos, a precios mucho menores. La digitalización de la cadena de distribución y venta de los libros, crea enormes inventarios virtuales, sin costo de almacenamiento alguno, produciendo ventajas competitivas que amenazan fuertemente el predominio de las librerías tradicionales.
El ámbito de lo digital es un nuevo territorio gerencial en donde podemos desarrollar nuevas oportunidades o sucumbir ante una competencia que tome por asalto parte del mercado apoyándose en el dominio de los procesos que crean valor moviendo bits.
¿Qué comparto y con quién lo comparto?
Estas dos preguntas tienen que ver con Internet. En un contexto más amplio, tienen que ver con un mundo interconectado por una infraestructura de información y comunicación y con la cultura de redes asociada a esta realidad. Una vez que hemos digitalizado ciertos procesos o activos intangibles importantes de nuestra organización, podemos identificar qué podemos compartir y con quién.
En el IESA, por ejemplo, muchos profesores tenemos en nuestras computadoras personales textos, gráficos, tablas, bases de datos, es decir información ya digitalizada que podríamos compartir. Como parte del desarrollo y del proceso de aprendizaje que conduce a una cultura de redes, se presenta la oportunidad de compartir parte de esa información con nuestros propios colegas y alumnos por medio de nuestra Intranet. En una segunda etapa podríamos hacer accesible estos materiales digitalizados a un público más amplio publicándolo en nuestro website, como ya lo hacemos con intensidad creciente. En otra etapa, más desarrollada de nuestra cultura de redes, este material podría ser la base de un servicio de suministro de información a nuestros clientes, capaz de generar nuevos ingresos para nuestro Instituto.
El caso de Fedex, ilustra las consecuencias de tomar en serio las nuevas preguntas gerenciales de la era digital y de asumir la inversión necesaria en el proceso de aprendizaje correspondiente. Esta compañía, antes conocida como Federal Express, fué fundada en 1971 y rápidamente se convirtió en una empresa global que cuenta, a comienzos de 1998, con 596 aviones, 137.000 empleados y una red global integrada que conecta a más de 38.500 computadoras y vehículos equipados con radio.
Recientemente se reestructuró para aprovechar las oportunidades de la naciente industria del comercio electrónico y para dar un servicio integrado de manejo de la cadena de suministros. El 28 de enero de 1998, Fedex completó la adquisición de varias empresas de tecnología, con fortalezas importantes en logística, transporte y sistemas de información. Ese mismo día salió por primera vez la oferta pública de acciones de una nueva compañía FDX Corp, que es la empresa holding que agrupa a Fedex y a las empresas recien adquiridas: RPS®, Viking Freight, Caliber Logistics, Roberts Express y Caliber Technology.
Por otra parte, ese mismo día, el website de Fedex cambió radicalmente para reflejar la nueva situación en una demostración de virtuosismo y dominio de la tecnología, logrando una alineación envidiable entre la tecnología y el negocio.
Como parte de los servicios que ahora enfatizan, Fedex ofrece a las empresas situadas en el territorio norteamericano el servicio Virtual Order que consiste en desarrollar para un cliente toda la infraestructura que requiera para ofrecer sus productos por Internet. Fedex lo ayuda a montar el website, desarrollar los sistemas informáticos y logísticos necesarios para el comercio electrónico, y le transporta los paquetes hasta el cliente final. Fedex ha reconocido que en la era digital el transporte de documentos va a perder importancia, más aún cuando se resuelvan los problemas de validez legal correspondientes. En cambio, ellos prevén que el comercio electrónico va a crecer enormemente y se han preparado para aprovechar esas nuevas oportunidades que ofrece el transporte de paquetes pequeños, producto de ese nuevo intercambio comercial.
Para quienes crean que el ejemplo de Fedex es lejano a las condiciones de nuestro país, quiero mencionar que según El Nacional del 18 de marzo de 1998, la empresa Aserca Airlines, con sede en Valencia, proyecta facturar Bs. 2.500 millones durante 1998 por medio de su subsidiaria Aserca Express, dedicada a prestar un servicio rápido de correo entre las ciudades cubiertas por sus rutas. Está claro para mi que esta facturación no es producto del comercio electrónico en nuestro país. Sin embargo, una iniciativa como esta, que incluye una inversión de Bs. 100 millones en desarrollo de sistemas, crea una fortaleza en esta empresa que podría prepararla para aprovechar estos nuevos negocios. Por otro lado, podemos ver esta fortaleza más bien desde el punto de vista de quienes deseen incursionar en el comercio electrónico en el horizonte geográfico venezolano que podrían contar con un aliado como Aserca Express. Cualquier coincidencia con la historia de la empresa de nombre similar en los Estados Unidos no es pura coincidencia.
El caso de Fedex se acerca a nuestro país por otro lado. Podemos sólo mencionar de paso que una editorial venezolana está desarrollando su plataforma de comercio electrónico con la ayuda de Fedex. Es interesante observar que aunque el servicio Virtual Order se ofrece sólo a empresas situadas en los Estados Unidos, la era digital crea el fenómeno de la geografía virtual. Los límites políticos entre los países no interrumpen el flujo del comercio ni la conectividad de las redes que lo soportan, como bien puede estudiarse a lo largo de la historia desde los Fenicios en el Mediterráneo y las caravanas a lo largo de todo el territorio euroasiático. Así, nuestra editorial extiende sus mercados a nuevos territorios creando oficinas en Miami, aunque su producción y la mayoría de sus clientes todavía se encuentren en nuestro país.
La sinergia entre las redes que transportan átomos y las que mueven bits es crucial. Reconocer que la red completa abarca los dos lados es una aplicación interesante de la visión sistémica que nos lleva a identificar totalidades. En la era digital estos dos tipos de redes se complementan y forman parte de un todo indivisible.
La revolución digital al servicio de los negocios
Recientemente hemos publicado un libro en línea con el mismo título de esta sección y que puede encontrarse en el website de la Cátedra de Tecnología de la Información del IESA con el URL http://www.iesa.edu.ve/catedrati. En ese libro se presentan, entre otras cosas, los casos de cinco empresas, de sectores bien representativos del país, que se atrevieron a asumir el reto y demostraron que era posible, rentable e imprescindible utilizar las herramientas que brindan la informática, las telecomunicaciones y la automatización de procesos para impulsar su negocio y hacerlo más competitivo.
Escogimos sectores representativos de nuestra actividad productiva. En el sector financiero, el caso del Banco Unión, Crédito Unión y sus tarjetas de crédito, que revolucionaron la forma de procesar y manejar créditos, mediante un matrimonio dinámico entre los sistemas y la organización al servicio del negocio. Dentro del sector financiero incluimos además el caso del Sistema Electrónico de Transacciones y la Bolsa Electrónica de Valores de Venezuela, una idea novedosa que está transformando al tradicional mercado de valores del país.
En el sector industrial, estudiamos cómo Sivensa, casa matriz de una extensa red de empresas metalúrgicas y metalmecánicas, logró poner la tecnología de la información al servicio de su desarrollo. En el área petrolera, parte sustancial de nuestro sector industrial, analizamos el caso del Proyecto de Adecuación de la Refinería Cardón, PARC, que es uno de los proyectos más ambiciosos a nivel mundial, desarrollado por PDVSA a través de su antigua operadora Maraven, para actualizar la tecnología de la planta y competir con flexibilidad en el mercado internacional.
Finalmente, en el sector comercial, desarrollamos el caso de Farvenca, una empresa distribuidora de productos farmacéuticos, que en tres generaciones ha pasado del transporte en mulas por estrechas veredas, a una empresa informatizada y automatizada.
Cinco casos representativos de lo que nos hemos permitido llamar "La revolución digital en Venezuela". Son ejemplos palpables de lo que la revolución de la informática está haciendo y puede lograr para estimular la imaginación y los negocios.
La pequeña y mediana empresa en la era digital
Los casos que estudiamos en nuestro libro en línea son todos de empresas grandes. En todos estos casos inversiones grandes en infraestructura y en investigación y desarrollo permitieron la aplicación de las tecnologías digitales en aspectos claves del negocio.
En el Banco Unión, los sistemas permiten que un cliente poseedor de una de sus tarjetas de crédito obtenga un crédito de varios millones de bolívares en menos de diez minutos, en cualquier agencia del Banco, atendido por un funcionario que se limita a introducir los datos en la computadora y asegura que el cliente firme las planillas para efectos legales. Esto ha permitido que el Banco aumente enormemente su cartera de créditos otorgados a sus clientes de trayectoria conocida y documentada en sus valiosas bases de datos. Sivensa atiende el manejo de sus cadenas de producción, conectadas con sus socios en otros países mediante sistemas de coordinación a distancia enlazados con sus plantas automatizadas. La refinería de Cardón responde de manera casi inmediata a los movimientos del mercado, gracias a que sus operaciones son vistas desde remotos lugares por los vendedores de PDVSA que pueden negociar precios y fechas de entrega con un conocimiento directo de las posibilidades reales de producción, convirtiendo la orden de compra del cliente en una orden de producción casi simultáneamente. El Sistema Electrónico de Transacciones que apoya a la Bolsa Electrónica de Valores ha reducido los costos de transacción a niveles nunca vistos en Venezuela. Farvenca maneja miles de productos y márgenes relativamente pequeños con inventarios y órdenes de reposición estrictamente ajustados.
Todas estas consecuencias importantes para cada una de estas organizaciones y negocios, muy diferentes entre si, se apoyan en una infraestructura tecnológica que antes era posible sólo para empresas de estos tamaños. En la era digital, con el desarrollo de la infraestructura global de información y comunicación cuyo centro es Internet, las pequeñas y medianas empresas pueden darse el lujo de hacer cosas similares, a la escala de sus negocios respectivos.
Paúl Esqueda y Angel Díaz, profesores del IESA, han estudiado los problemas de economía de escala de las empresas venezolanas, que en su mayoría son relativamente pequeñas. En su trabajo, que citamos al final, desarrollan la idea de economías de escala virtual que pueden lograr las empresas pequeñas mediante la coordinación de acciones entre ellas y la atención de mercados más amplios, gracias a esta infraestructura global.
El servicio Virtual Order de Fedex apoya el argumento que esbozamos. La mayoría de los clientes que esta empresa tiene en mente son justamente las empresas medianas y pequeñas deseosas de entrar en los nuevos mercados accesibles vía Internet.
Los planteamientos que venimos desarrollando nos llevan a formular un programa de estudio e investigación dirigido a revisar los conceptos básicos de la gerencia en el nuevo contexto definido por la era digital. El énfasis en este punto de vista no es en la gerencia de sistemas o de tecnología. Eso es sólo una parte de todo el proceso. El énfasis está en identificar de qué manera los temas gerenciales de siempre se dibujan con nuevos contornos, adoptan nuevas fisonomías, requieren de metodologías renovadas al enfrentarse a estas nuevas realidades.
Por ejemplo, el viejo tema del comercio adopta un nuevo ropaje en la forma del comercio electrónico. Como parte de nuestro propósito de entender y contribuir al desarrollo de la gerencia en la era digital, debemos estudiar el comercio electrónico como una oportunidad más de ampliar nuestros negocios, poner al día nuestras organizaciones y estar alerta frente a las iniciativas de nuestros competidores. Vista en esta perspectiva, la tecnología es sólo una herramienta más, es parte del entorno donde nos desempeñamos.
El sector bancario es al mismo tiempo uno de los ámbitos más antiguos de trabajo de un gerente y uno de los más novedosos. La presencia de los bancos en Internet es cada día mayor. Ya en Venezuela es posible realizar muchas transacciones por medio de las paginas web que antes sólo se podían hacer visitando una agencia. Uno de los casos que conocemos personalmente, como clientes y amigos de su gerencia de sistemas, es el Banco Mercantil. Según un estudio de Booz, Allen & Hamilton hecho en 1997 en los Estados Unidos los costos de transacción promedio de los bancos según el lugar donde ocurre son:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
El caso de los bancos muestra claramente cómo el medio digital ha ampliado las diversas maneras de atender a un cliente.
Es necesario entender el medio digital para captar las oportunidades y amenazas que presenta para la gerencia, las organizaciones y los negocios. Hay varios niveles de comprensión, necesarios para la gerencia de acuerdo a la perspectiva de análisis y de operación que el gerente adopte en cada caso.
Si realmente hay un cambio sustancial y profundo en la era digital, es muy importante comprender la variedad de reacciones de los individuos y de los grupos, según sus características culturales, y tomar en cuenta la diversidad de estas reacciones. Queremos también identificar nuevas características culturales inducidas por este nuevo ambiente. Esto nos lleva a una antropología de la era digital que es pertinente para el gerente que quiere fortalecer su capacidad para enfrentar los cambios que hemos descrito.
Nuestro programa de investigación que se expresa en buena parte por medio de nuestro website sobre la gerencia en la era digital, incluye muchos temas adicionales, que podremos desarrollar progresivamente sólo en un trabajo en equipo por su diversidad y complejidad. Como orientación a los lectores e indicación de las áreas de reflexión que tenemos en mente, compartimos la lista siguiente de temas que consideramos parte del bagaje de un gerente en la era digital.
Referencias
Esqueda, Paúl y Angel Díaz Matalobos. Managing real and virtual economies of scales in Latin American. Proceedings, BALAS 97, Río de Janeiro, 1997.
Joyanes, Luis. Cibersociedad. Los retos sociales ante un nuevo mundo digital. McGraw-Hill, Madrid 1997
Lara Carrero, Lorenzo. La revolución digital al servicio de los negocios. Un libro en línea. Ediciones IESA, Caracas 1998. URL: http://www.iesa.edu.ve/catedrati
Lara Carrero, Lorenzo: Entre cardones y fibra óptica. Debates IESA, volumen 2, número 1, julio-septiembre 1996, pp. 41-44
Lara Carrero, Lorenzo: Internet: La @ agrega valor. Debates IESA, volumen 2, número 1, julio-septiembre 1996, pp. 45-49
Negroponte, Nicholas. Being digital. Vintage Books. New York 1995.
Terceiro, José B. socied@d digit@l. Del homo sapiens al homo digitalis. Alianza Editorial. Madrid 1996.
Zapata, Pedro León. Z@p@t@ 50 cyberdibujos. Catálogo de la exposición del mismo nombre con las obras realizadas para el website de la CANTV. Museo de Arte Contemporáneo Sofía Imbert, Caracas 1997.
Zapata, Pedro León. La alquimia de nuestro tiempo. Colección Impsat Número 6. Editorial Arte, Caracas 1997.
|